2020失速 激光电视未来怎么走？

 

 

“二季度高潮和全年低谷！”这是行业对2020年所谓彩电唯一增长的细分品类，激光电视产品线的最简洁总结。这个总结背后，是激光电视行业所面临的“基本面”已经彻底改变的残酷现实。因此，未来激光电视如何走，现在是一个“不小”的难题。

 

彻底改变的2020年！

 

从行业增速看，2018年到2020年，激光电视国内市场增长率从100%以上、接近50%，下降到了5.9%。洛图科技数据报告显示，2020年中国大陆激光电视市场出货量超过21.2万台，同比增长5.9%——绝对增量只有区区1万台。这在高达四五千万台的彩电圈，可谓之“可以忽略”。

 

当然，有些似是而非的观点认为：2020年彩电市场下降高达1成，全年市场持续萎缩。这样的背景下，激光电视能保持增长已经是“不错”的成绩。

 

但是，这种观点忽视了激光电视所在的“大尺寸”彩电市场，在2020年实现了“暴增”！例如，75英寸、86英寸基本演绎翻番行情，65英寸产品也获得了三成以上增幅。国内彩电市场大尺寸占比首次达到四分之一、总规模濒临突破千万——大尺寸TV按照显示面积算，差不多相当于2008年全国彩电的总销售显示面积。

 

因此，在大尺寸这个细分彩电市场，激光电视的成绩可算很不理想——即便有二季度同比增长近28%，也是拜一季度疫情干扰下的下降所赐，是下跌后的反弹。激光电视全年市场的成绩不容乐观。

 

什么因素导致激光电视趋势“向下”

 

激光电视的增幅随着市场规模扩大，不断下降是预期之内的事情。但是，2020年的下滑有点太厉害。这里面，竞品竞争因素非常明显。

 

例如，海信作为激光电视的主导品牌，2020年的出货量份额超过46%，其激光电视产品线主要覆盖75-100英寸产品。2020年75/86英寸液晶的增长，直接切割了海信此前占据销售量不小的“较小尺寸激光电视市场”。

 

事实上，2020年的激光电视基本就是百英寸市场的需求——此前，稍小尺寸产品线的需求，已经越来越少。因为以反射式呈现、投影技术为核心的激光电视，无论在画质效果还是产品便捷上，都无法与液晶平板电视同尺寸产品比较。一旦液晶电视大尺寸产品降价、普及，其市场蚕食作用非常明显。

 

再例如，2020年，1000流明以上LED智能投影，作为家用大屏视听品质型的选择之一，销售规模从前年的35万台左右，上升到近80万台。高品质LED智能投影直接导致传统汞灯家庭影院机型规模萎缩一半。这种市场蚕食，势必也影响到消费者对激光电视大屏的选择。

 

更为重要的是，面对竞争产品的升级和发展，如大尺寸液晶的迅速降价、LED投影性能的提升，激光电视自身变革很少，或者效果有限。如，以三原色为主的激光电视创新，持续处于价格高位，价格甚至高于红米98英寸液晶电视，这必然导致其竞争力下降。同时，传统激光电视产品主机价格下调幅度有限，低于万元的高亮型产品凤毛麟角、且激光电视抗光幕产品价格几乎“千年不变”，成为激光电视系统竞争力的最大瓶颈之一。

 

2020年，8K液晶电视销量从前年的5万台，上升到12万台。8K正在成为高端液晶彩电的标签。这一点上，激光电视至今还无建树。这成为高端市场激光电视前进的最主要瓶颈。

 

所以，也许就激光电视自身而言，“趋势是向上的”；但是和竞争品的前进速度比较，激光电视的“进步就变成了‘相对退步’”，这是2020年大尺寸彩电、居家巨幕市场高潮下，激光电视反而增幅下降巨大的原因所在。

 

瞄准未来，激光电视急需“变”

 

更多的技术品类，在大屏需求下的竞争，只是刚刚开始！”行业专家指出，液晶大尺寸化的发展还在继续、大尺寸产品未来价格还有进一步走低的空间；LED光源亮度还在增加、LED投影大屏效果持续升级，甚至不排除出现超短反射镜头技术的LED投影电视。

 

同时，mini-led和micro-led直接显示技术不断进步，在100-200英寸布局整体式和拼接式大屏应用，抢占部分彩电市场、投影市场是进行时。且在解决了技术可行性之后，未来这类LED大屏技术必然进一步攻关“成本空间”。在百英寸巨幕大屏彩电上威胁激光电视的地位。

 

当然，看到激光电视面临的系统性的竞品竞争压力外，也要看到激光电视自身的潜在市场能量。比如，2020年如果扣掉七八十英寸、2000+亮度主机等“中低端激光电视”市场的“表现不佳”，激光电视行业的整体增幅会更好看很多： 2020年激光电视4K+100英寸市场占比达到7成以上；这与2018年2K+2000流明级别低亮度产品占比过半，形成鲜明对比。

 

即，激光电视利用2019-2020年两年时间，实现了“内部产品线结构的升级”。这一点也表现在激光电视这两年价格走势更平稳上：淘汰低端、普及中高端的阶段，产品价格难以大幅下降。

 

市场预期，随着激光电视产品供给结构完成升级优化后，性价比提升的空间将打开。2019-2020年，商务激光投影机实现了4000-7000元价位产品的问世。昭示着激光电视产品价格还有至少50%的下降空间。且传统抗光幕产品，价格居高不下的关键点在于外资品牌的“市场垄断”。如果打破这种垄断，抗光幕价格下降的级差也将是以千元为标准。

 

假如激光电视产品主要销售型号成本价格只有目标的一半，那么在百英寸大屏家用市场，激光电视就不会存在‘性价比’对手”。行业专家认为，激光电视厂商需要在这一点上高度重视。——不是击败对手，就是被对手击败。2014海信首推激光电视，大屏彩电市场还无对手；而现在，行业对手已经崛起，激光电视需要重整思路再出发。

 

谋定而后动，品牌应三思

 

对于激光电视的发展问题，相关品牌们肯定“有所纠结”。例如，海信，作为激光电视大拿，同时也是大尺寸液晶出货的佼佼者，左右手平衡是一个问题；再例如坚果和极米，在激光电视上布局，但是主业还集中在越来越强大的LED投影上，二者具有本质上的需求重叠。

 

甚至，即便激光显示荧光色轮技术的主导者光峰旗下的峰米，也在涉足更多的LED投影，补充自己的多元产品线，满足不同消费者差异化大屏巨幕的娱乐需求。

 

所以，有专家指出，一些品牌对激光电视的定位，压根和普及没有关系：其定位更多是高端需求、满足特定人群的需要；当然，另一些品牌的确希望激光电视做大做强，成为一个可以扛起品牌业绩的新品类。这其中，尤其是纯外资的抗光幕产品，更是以“搭顺风车”的姿态出现——即能赚多少是多少，不主动推动产品定位、战略目标的调整。

 

好的说法是，‘品牌战略诉求不同’；坏的说法则是‘激光电视缺乏产业型共识’，品牌们心不齐。”这样的背景下，2020年的成绩，必然加大不同品牌的反思、甚至累积不同品牌之间的策略差异。后者为激光电视未来走向与节奏，必然埋下更多的未知数。

 

总之，无论从哪里看，2020年后，激光电视产业都已经处于一个十字路口、前途莫测的背景下，行业的变革呼声能否成为产业同仁的努力，还需要拭目以待。

 

来源：投影时代